佛山是中国品牌之都，涌现了佛山陶瓷、南海铝材、张槎针织、南海半导体照明、盐步内衣、佛山电源、三水陶机、高明人造革、南海西樵面料等9个全国知名品牌示范区，培育了碧桂园、美的、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、联塑、格兰仕等众多享誉海内外的知名企业品牌。如何实现产品品牌、企业品牌、区域品牌的“三位一体”品牌建设提升，是佛山一直在思考的命题。
在5月10日中国品牌日到来之际，佛山日报记者专访了国家工信部品牌培育专家、华南理工大学教授陈明。陈明认为，随着国家制定的制造业高质量发展战略实施，以及消费升级趋势的到来，无论是产品品牌、企业品牌还是区域品牌的建设工作，都面临新挑战新机遇。佛山应该推动“佛山制造”向品质卓越和品牌卓著迈进。
产业筑基
形成“佛山制造”就是品质的品牌联想
习近平总书记强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”近年来，佛山肩负使命、敢于作为，以创建全国质量强市示范城市为契机，确立了以区域品牌为龙头，涵盖产品品牌、企业品牌、区域品牌的“三位一体”品牌建设工作思路，响亮提出“有家就有佛山造”的品牌口号，在2021中国地级市品牌综合影响力指数排名中位居第二，品牌建设取得骄人业绩。
陈明表示，能取得这样的成就，与佛山从政府到民间高度认可培育品牌对产业的带动作用以及对企业与产品的价值提升意义有很大关系。尤其在“筑基”方面，首先是早年在战略上为品牌带动经济发展做了合理的布局，开辟了“镇兴佛山”的独特发展模式；其次是狠抓产品质量，从根本上夯实品牌起飞的基础。在促进制造业转型升级和产品可靠性方面，佛山走在了全国前列，形成了“佛山制造”就是品质的品牌联想。
另一方面，佛山花大力气开展“佛山标准”的制定和认定工作，对标国际水准，筑造行业山头，不但在产品上实现“优标优质优价”，追求技术领先和高端品质，还在优势服务和消费保障方面按照国际通则行事，不断探索知识产权证券化的品牌价值转化模式，从而使得佛山与国内其他城市形成认知差异，为品牌进入全球市场奠定基础。
陈明。/受访者供图
适应变化
品牌培育要多讲消费者的故事
当前，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，在商品供应不断丰富的背景下，品牌培育面临哪些变化？
陈明表示，最大的变化是质量与品牌有了一定程度上的分离，品牌培育工作面临“倍增”的压力。所谓“倍增”，不仅仅只关注知名度的提升和销量的翻番，更重要的是提高品牌的价值感知，从而获取市场的偏好和溢价。品牌受众对品牌的感知和需求从当年的产品和服务的功能价值开始转变为情感价值和社会价值。品牌从一种依附于物质实体的外在表现形式已经快速转化为消费者心中的情感依赖和价值认同。
陈明认为，品牌不再仅仅属于区域和企业。品牌的这棵大树，长在了消费者心中，它能不能长大，完全依赖于消费者能否接受你所给予的信息并心甘情愿地转化为培育品牌之树成长的水分和肥料。所以，区域和企业的品牌故事不能再讲自己的故事，而应该去讲消费者的故事，说他们想听的话。
陈明称，对于不同的品牌，沟通的对象是不一样的，所以需要有不同的话语体系和沟通逻辑。对于区域品牌而言，受众是产业链的上下游、经销商以及社会公众，因此在品牌诉求上，要强调产品和服务的特色、地域文化和传统、规范的管理以及政府的背书效应，带给品牌的受众以放心和独特的品牌体验；企业品牌的受众是政府、投资商、上下游的手机版亚博的合作伙伴，品牌诉求要强调责任、质量和信誉，这也是品牌受众的期望；而产品的品牌，受众是客户和消费者，品牌的诉求就应该贴近人性的需求，强调关系、体验、品质感知、人文关怀和身份的认同。
陈明表示，为了适应这个新的变化，佛山除了加强“佛山制造”品牌宣传，强化“佛山制造”品牌建设、保护和推介外，还需要转变品牌培育的观念与方式，重视客户和消费者等受众对品牌的期望和价值需求，走出“好产品”等于“好品牌”、品牌价值就是品牌的知名度、品牌传播就是大做广告等品牌培育的误区，尊重品牌培育的科学规律，积极推进国家层面制定的品牌培育管理体系标准宣贯工作，建立品牌培育管理体系成熟度评价机制，构建以品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度以及品牌市场影响力等测量维度为内容的品牌价值评价的完整体系，制定“佛山制造”品牌价值评价的世界级标准，带领区域品牌、企业品牌以及产品品牌朝着强势品牌的方向发展。
寻找标杆
建设企业品牌和区域品牌博览馆
基于佛山的品牌基础，佛山未来如何更进一步做好品牌培育和建设工作？陈明给出了三方面的建议。
一是佛山要建立“品牌培育与评价实验室”等公共服务平台建设。目前面向企业的品牌价值评价的权威机构基本在国外，国内企业为了推动品牌培育和宣传，基本受国外品牌培育机构影响。建议佛山推动建设自己的品牌培育与评价实验室，除开展区域、企业和产品等三类品牌的培育、价值评价的支撑外，还可开展相关品牌研究和品牌专业人才（如首席品牌官、品牌经理等）的培训和认证工作。
二是佛山要推动建设代表性的“企业品牌博览馆”和“区域品牌博览馆”。为了快速提升佛山企业和区域的品牌培育能力，寻找标杆，佛山通过“两馆”建设，搜集各大世界级品牌（包括佛山已经成为世界级以及具有成为世界级品牌潜质的品牌）的成长故事、品牌理念和定位、独特优势等资料，并进行归纳、总结、分类、设计以及展示，详细讲述世界级品牌的培育故事，为佛山企业和地方政府培育品牌提供可资借鉴和学习的生动案例。
三是佛山要开展优秀品牌案例故事的开发、研究以及传播工作。建议与哈佛大学案例库、毅伟案例库、中国mba教指委领导的中国专业学位案例库、中国管理案例共享中心以及广东的华南管理案例研究中心等国内外知名的案例平台合作，借由第三方资源为佛山品牌的培育工作造势、建标和面向全球市场进行持续而广泛的传播。
文/佛山日报记者吕金生
编辑/王琦玥
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